Foto Hellofresh.
Den tyska e-matjätten Hellofresh har etablerat sig i Sverige. Med lager i Findus gamla lokaler i Bjuv lovar man sedan första september hemleveranser av middagskassar i hela södra Sverige – ända upp till Sundsvall. Men leveranserna med Postnords lantbrevbäring håller inte alltid vad de lovar.
Tyska Hellofresh grundades i Berlin 2011, bland annat med svenska Linas Matkasse som förebild. En av medgrundarna är den svenska entreprenören Jessica Schultz – då Nilsson, som dock lämnade bolaget 2016. Idag är hon partner i investmentbolaget Northzone och utsågs till Sveriges mäktigaste kvinnliga investerare 2019 av tidningen VA i våras.
Hellofresh har vuxit rejält sedan starten, bolaget noterades på Frankfurtbörsen 2017 och värderas idag till omkring 17 miljarder kronor. Hellofresh finns idag på elva marknader i världen, bland annat USA, Storbritannien, Australien och Kina. Nu testar matkassejätten alltså sina vingar på den svenska marknaden. Med lager i Findus gamla produktionslokaler i Bjuv, som ägs av Catena, och ett leveransupplägg med hemleverans via Postnords lantbrevbäring ska man kunna täcka i princip hela södra Sverige med hemleverans.
– Vi lanserade tjänsten i slutet av augusti och gjorde vår första leverans i Sverige den 1 september. Marknaden för matkassar är väldigt mogen i Sverige, inte minst har Linas Matkasse gjort ett fantastiskt jobb. Vi är ju fortfarande väldigt små i Sverige, men hittills är vi positivt överraskade över intresset från de svenska kunderna, berättar Stefan Nilsson, kundtjänstansvarig för Hellofresh i Sverige.
Lovar hemleverans från Skåne till Sundsvall
Hellofresh affärsidé är att erbjuda hemleverans av middagskassar, med recept och råvaror för en komplett måltid. Varje vecka finns tio olika recept för varje typ av kasse; klassisk, vegetarisk eller familjekasse, så att kunderna kan välja recept och skapa sin egen veckomeny. Maten skickas i kartonger med kylvarorna packade separat i en vadderad kylpåse av papper som håller produkterna kylda i upp till 36 timmar. Genom hemleverans med Postnords lantbrevbäring ska företaget (med några undantag) kunna leverera till alla postnummer som börjar på 10 upp till 82, vilket är från Skåne i söder till Sundsvall i norr. I Stockholm levererar man söndag-tisdag klockan 17-22, och i övriga Sverige på måndagar och tisdagar klockan 8-19.
Dock har lanseringen inneburit vissa leveransproblem.
– Eftersom vi skickar färska livsmedel så behöver vi ha leverans samma dag, annars blir maten förstörd. På vissa postnummer som vi blivit lovade ska fungera av Postnord har samma dag-leveranserna inte fungerat, utan där körs leveransen ut först dagen efter med lantbrevbäringen. Då har vi fått kontakta kunderna, återbetala deras beställning och avsluta deras prenumeration. Men de flesta leveranserna har gått fram som de ska, berättar Stefan Nilsson.
Sverige var först ute i världen med middagskassar, konceptet lanserades av Middagsfrid redan år 2007. De senaste åren har dock matkasse-konceptet tappat andelar till förmån för lösplockad e-handlad mat, och förra året gjorde marknadsdominerande Linas Matkasse en brakförlust på 375 miljoner kronor, och tappade 2 procent i omsättning mot 2017.
Hellofresh etablering kommer alltså vid en tidpunkt då det mesta pekar på att matkassar tappar. Hellofresh uppger att de testar Sverigemarknaden men inte har gjort en fullskalig lansering ännu.
– Vi har analyserat marknaden och vad den just nu har att erbjuda väldigt
noga, testat vår produkt på olika kundsegment, och med hjälp av deras feedback designat en produkt som svenskarna kommer att älska, sa Kristian Hald, vd för Hellofresh i Sverige, i ett pressmeddelande när tjänsten lanserades i slutet av augusti.
Den svenska verksamheten styrs från Hellofreshs kontor i Köpenhamn.
Av Hilda Hultén
