Viljan att betala för hemleverans skiljer sig åt mellan olika kundgrupper.
Foto: Mat.se.
Vad är kunderna beredda att betala för vid hemleveranser? Det har forskare från Stockholms universitet, University of Chicago och universitet i Porto studerat – i en av de största studierna i sitt slag. Resultatet tyder på att gratisleveranser kanske inte är det framgångsrecept som det utmålats som.
Artikeln är en del av IL nr. 4 som utkommer på onsdag 19 juni.
Logistiken inom detaljhandeln har genom e-handeln gått från ”backoffice” till något som driver intäkter – men som också är dyrt. Bara två av tre svenska e-handlare går med vinst – och företagens agerande för att driva intäkter är fortfarande ganska outforskat. “Sanningar” – som att det inte går att ta betalt för en hemleverans – bygger sällan på data, och bör därför ifrågasättas, menar Fredrik Eng Larsson, lektor i Operations Management vid Stockholm Business School, Stockholms universitet.
– Det finns ett antal ”sanningar”, som är mer eller mindre välgrundade. Vi ville gå förbi de här halvsanningarna, och i stället för att fråga via enkäter, gissa eller lita på anekdoter, mäta vad konsumenter verkligen är villiga att betala för.
Prissättning sällan datadriven
Som underlag använde forskargruppen 8,5 miljoner hemleveranser utförda inom Europa hos en internationell dagligvarukedja. Alla studerade händelser bestod i att kunden, efter att ha betalat sin varukorg, kunnat välja dag och tidsfönster för hemleverans till olika priser. Ett smalare tidsfönster var generellt dyrare, liksom en snabbare leverans.
Men prissättningen är idag inte datadriven – utan sätts lite ad hoc efter vad företaget tror att kunderna är villiga att betala. Detta gör bland annat att det kan se ut som att högre priser leder till högre efterfrågan. För att kunna analysera datamaterialet, har forskargruppen varit tvungen att utveckla nya statistiska metoder för att rensa datamaterialet från den här typen av falska orsakssamband.
– Det är bra att vara datadriven, men det är också lätt att dra felaktiga slutsatser genom att bara titta på historisk data. Vi har suttit ett forskarlag från tre länder och tagit fram lösningar för att undvika detta.
– Som e-handlare måste man fundera över vilka kunder man är intresserad av, säger Fredrik Eng Larsson, en av
författarna till en ny studie om olika kundgrupper inom e-handeln av dagligvaror. Foto: Klara Eriksson.
Ledtid kontra slot-tid
I dataunderlaget betalade en kund i snitt 6,30 euro för en hemleverans, fick varan efter 40 timmar – och inom ett valt tidsfönster på 2,89 timmar.
– Det vi ser är att en kund i snitt är beredd att betala en euro för att få varan 13 timmar snabbare. På samma sätt, för att kunden ska betala en euro mer, måste tidsfönstret minska med 1,3 timmar. Snabbhet och tidsfönster är även beroende av varandra – ju närmare i tid kunden vill ha sin leverans, ju mer är den beredd att betala för ett snävare tidsfönster.
– Ju högre snabbhet du har – desto mer kan du ta betalt för precision. De kunder som är beredda att betala för precision verkar även vara beredda att betala för snabbhet.
Skillnad mellan kunder
Studien påbörjades förra året och resultaten är preliminära, men visar på intressanta mönster, till exempel på skillnader mellan ”lönsamma” kunder – och genomsnittet. Den genomsnittlige kunden hoppar runt och handlar lite här och lite där, och för denne betyder fri frakt mer än varupriset.
– Vi vet sen tidigare att kunder, i genomsnitt, har högre priskänslighet för själva hemleveransen, men lägre priskänslighet för varorna. Det betyder att om du som e-handlare vill täcka dina kostnader för hemleveransen är det bättre att ta mer betalt för dina varor än att ta betalt för hemleveransen – om det är dessa kunder du vill nå.
Men den genomsnittliga kunden är inte nödvändigtvis en lönsam affär för e-handlaren. För de mest lönsamma kunderna – de som köper mycket och ofta – kan det se helt annorlunda ut.
– De är beredda att betala mycket för att få hem varorna snabbt och med hög precision, till en tid som passar dem bra – till exempel kl. 18.00-20.00 på måndag kväll. Problemet med gratisfrakt, förutom att man missar en chans till intäkter, är att det är dessa lönsamma kunder som får subventionera småkundernas leveranser om gratisfrakt leder till högre priser generellt. Många gånger är de ovilliga till detta, säger Fredrik Eng Larsson.
Dryg fjärdedel av kunderna lönsamma
I underlaget till studien är den fjärdedel av kunderna som köper mest, villiga att betala mer än dubbelt så mycket som genomsnittet för samma leveransservice. Men att säga om det “räcker” att anpassa prissättning och satsa på de lönsamma kunderna – för att nå lönsamhet inom mat-e-handel, är svårt.
– Vi har tyvärr inte data på täckningsbidrag så vi kan inte säga exakt hur total lönsamhet påverkas om man ändrar priser. Hemleverans av livsmedel är fortfarande väldigt dyrt – handlarna måste även arbeta med att sänka kostnaderna genom t ex ökad automatisering för att nå lönsamhet, säger Fredrik Eng Larsson.
– Om jag ska spekulera lite så tror jag vi kommer se mycket mer hybridvarianter, där t.ex. första leveransen är gratis, eller gratis leverans över en viss totalsumma.
Slutet på gratisfrakten?
Nyligen slutade Zalando och HM med fri frakt. Det går i linje med en internationell trend med mer fokus på lönsamhet – men också hållbarhet inom e-handeln, enligt Per Ljungberg, vd på Svensk digital handel.
– Vi ser ett ökat fokus på någon form av motprestation av konsumenten för att få en billigare frakt – att man handlar över 200 kronor eller bli medlem i en kundklubb eller liknande, säger Per Ljungberg till SR.
Fredrik Eng Larsson menar att bättre leveransservice är något många kunder tycks efterfråga, snarare än billigare leveranser.
– Frågan är vilka kunder man är mest intresserad av – de som är lönsamma och är beredda att betala för hemleverans men inte är beredda att betala för ett högre påslag på sina varor, eller de som är opportunistiska. Det är något man som e-handlare måste fundera över.
Av Klara Eriksson
