H&M fortsätter växa. Huvudstrategin är att fortsätta växa organiskt. Men förutom fysiska butiker verkar H&M nu på allvar ha kommit i gång med e-handeln.
På de 54 marknader där bolaget har butiker finns i dag e-handel på 10. För de övriga, nyare, varumärkena har utvecklingen av fysiska respektive virtuella butiker gått mer hand i hand. Tidigare har globala konkurrenter som Zara och GAP kunnat erbjuda e-handel på fler av sina marknader än H&M. Dessutom har rena nätbutiker som tyska Zalando, där Kinnevik är stor ägare, och brittiska Asos vuxit de senaste åren.
E-handeln slog igenom med smartphones
Strategin hos H&M har varit att se vad kunderna gör och sedan anpassa sig till vad de vill ha. H&M säger att det riktiga intresset för att handla på nätet kom när smarta mobiltelefoner slog igenom. Nu rullas e-handel ut på flera av bolagets stora marknader. I augusti gjordes den viktiga lanseringen i USA, och nyligen var det Frankrikes tur.
– Vi gick in i Frankrike den 13 mars och fick en jättebra start där. I fjol gick vi in i USA, där vi också fick en bra start, och nu kommer tre nya länder – Spanien, Italien och Kina. Och vi förbereder för fler. Det finns en jättepotential, säger Karl-Johan Persson till tidningen Aktiespararen.
Av konkurrensskäl vill han inte gå djupare in på hur H&M jobbar med sin e-handel. I dag kan exempelvis kunder som inte är nöjda med en vara lämna tillbaka den i en butik, i stället för att skicka per post, på vissa marknader. Men planen är att butiksreturer ska kunna göras överallt.
I Karl-Johan Perssons vision om hur H&M ser ut om tio år, är en viktig del att förbättra kundernas upplevelse, oavsett vilken försäljningskanal som nyttjas.
– Det är att just kunna returnera i butik, eller att kunna gå in i en butik och skanna för att få varan hemskickad. Att kunna beställa på nätet och sedan plocka upp i butiker. Att få en köpupplevelse tvärs över kanalerna – det kommer att hänga ihop ännu bättre i framtiden.
Detta är områden där en fysisk butikskedja som H&M kan arbeta lite annorlunda än rena nätkonkurenter. Men samtidigt påverkar det koncernens logistik och placering av lager.
– Ja, flera delar är kopplade till detta – IT, lager och många saker hänger ihop. Vi har en plan för hur vi ska ta oss dit.
